“Quanto o concorrente está cobrando?” Para muitos empresários, essa é a primeira, e às vezes a única, pergunta na hora de definir um preço. O problema é que o concorrente tem outra estrutura de custos, outro volume, outra margem. Copiar o preço dele é copiar uma conta que você não conhece, e que pode estar errada até para ele.
O erro: precificar de fora para dentro
Quando o preço nasce do mercado e não dos seus custos, duas coisas acontecem. Ou você deixa dinheiro na mesa, vendendo barato um produto que poderia ter margem maior, ou, mais comum, você vende muito e lucra pouco, porque cada venda carrega custos que não estavam no cálculo.
É o cenário clássico de “faturamento alto, lucro zero”: o volume cresce, a equipe trabalha mais, e o caixa não acompanha.
Os custos que costumam ficar de fora
- Impostos sobre a venda, que variam conforme o regime tributário e o tipo de produto ou serviço.
- Taxas de cartão, antecipação e marketplaces, que mordem uma fatia de cada venda.
- Comissões de vendas e bonificações atreladas ao faturamento.
- Frete, embalagem e perdas, que parecem pequenos por unidade, mas pesam no total.
- A parcela dos custos fixos (aluguel, folha administrativa, sistemas, pró-labore) que cada venda precisa ajudar a pagar.
Margem de contribuição: o número que muda o jogo
A margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois de descontados os custos e despesas variáveis, ou seja, aqueles que só existem porque a venda aconteceu. É esse valor que paga os custos fixos e, depois deles, gera lucro.
A conta é simples: preço de venda − custos variáveis = margem de contribuição. Se um produto é vendido por R$ 100 e seus custos variáveis somam R$ 70, sobram R$ 30 para pagar a estrutura e gerar lucro. Se os custos fixos da empresa são de R$ 30 mil por mês, ela precisa vender pelo menos mil unidades só para empatar. Esse é o seu ponto de equilíbrio.
Quando você conhece a margem de contribuição de cada produto ou serviço, descobre coisas surpreendentes: itens que vendem muito mas quase não contribuem, e itens “esquecidos” que sustentam o resultado.
Como construir o preço a partir dos custos reais
- Levante o custo direto de cada produto ou serviço: matéria-prima, mercadoria, horas de execução.
- Some os percentuais variáveis sobre o preço: impostos, taxas, comissões, frete.
- Defina quanto cada venda precisa contribuir para cobrir os custos fixos e o lucro desejado.
- Calcule o preço mínimo que fecha essa conta e só então compare com o mercado.
- Decida com clareza: se o mercado paga menos que o seu preço mínimo, o problema não é o preço, é o custo ou o modelo. E isso precisa ser tratado.
O concorrente ainda importa, mas no lugar certo
Olhar o mercado continua sendo importante para entender posicionamento e percepção de valor. A diferença é a ordem: primeiro você sabe quanto precisa cobrar, depois decide quanto pode cobrar. Revisar a tabela de preços com base nos custos reais é uma das formas mais rápidas de recuperar margem sem precisar vender mais.